動画は広告よりも圧倒的にコンテンツ向きな件(ただし、ネット広告に限る)

まず最初に申し上げたいのですが、動画広告をSEMやその他アドネットワーク系で配信してもなかなかCVが取れません。通常のディスプレイ広告と比べるとCPAが異常に高騰します。その原因として考えられる最も濃厚な説は、『動画広告は見て満足してしまう』説です。
※これはただの主観です。

私はネット広告に携わってかれこれ8年くらい経ちます。動画広告もそれなりに携わらせていただき、相当個人的な見解なのは重々承知ではありますが、上記の説はとてもしっくりきます。
もしこの説が間違いであったとしても、動画広告の効果が通常のディスプレイ広告と比較すると良くない、という事象は多くの方が味わったかと思います。

あくまでネット広告に限った話ではありますが
何故、動画広告はこんなにも効果が良くないのか。
主観を多分に含みますが、もう少し多角的な視点で紐解いていきたいと思います。

 

仮説.1
配信する動画広告にダイレクトレスポンスの要素がない

テレビCMの動画広告やトレインチャンネル等と同じ動画広告をSEMやアドネットワークで配信すると広告効果は良くありません。
何故か。
動画の要素としてダイレクトレスポンスの要素がない、もしくは極端に少ない可能性があります。まず、動画広告の内容として下記のような流れになっていないとダイレクトレスポンス型の広告とは言い難いです。

①こんな商品が出ました!
②あーんな事やこーんな事もできます。めっちゃ便利!
③みんなこの商品を使うためにこっちのサイトに遷移して、あわよくば使ってみてね!(有料で)

LP遷移後は、動画広告とはまた別の話なので一旦本記事での言及は避けます。
基本的に上記①〜③の要素が満たせていないと、ダイレクトレスポンス型になっていないため動画広告の効果としては良くないと思います。ここでキーになるのは③です。③が無い、もしくは要素として薄いと、動画広告を見たユーザーは『ふーん』となって終わります。ただ③の要素が濃過ぎるとウザい広告になってしまいます。加減が非常に難しいところです。

仮説.2
ネット空間は能動的だがそれ以外の空間は受動的

分かりやすいようにすごく言葉を簡略化していますが、そこまで的外れではないと思っています。

ネット空間はユーザーが見たいものだけ、知りたいものだけを探すことができる自分専用のメディアみたいなものですよね。
例えば、旅行大好きなユーザーは旅行系のキュレーションメディアなどをよく見たりしますね。全国各地の絶景や旅行スポットがたくさん載っているので、自分にとって興味深い記事がたくさんあります。そんなメディアを閲覧中に、旅行系の広告が出てきて、しかも以前使ったことのあるサイトで最新の旅行商品が記載されている魅力満載の広告だったらついクリックしてしまうでしょう。そのままCVまで至ってしまうかもしれません。

仮説.3
ユーザーはそもそも動画広告なんてじっくり見たくない

TVを見ているとCMが入りますね。最近は視聴者に面白がってもらおうとする意図が多分に含まれており、見ているだけで面白いものもすごく増えている気がします。なので、TVCMは見ていてもそこまで苦ではありませんよね。
ただ問題はネット動画コンテンツの合間に挟まる広告です。例えば、YouTubeの5秒間強制視聴型の動画広告は耐えられますが、15秒間強制視聴型の動画広告はなんだかもうがっかりします。一旦アプリを強制終了したくなったり、『TVかよっ!』とツッコミたくなります。
ネット動画コンテンツをじっくり見たいのだから、TVCMと同じような動画広告なんてじっくり見たくありません。

これらの仮説から、動画は広告向きではないと判断しています。
※あくまで個人的な見解です。

 

では、なぜ動画はコンテンツ向きなのか。

 

これに関しては仮説というかほぼ確信なのですが、ここ数年でバイラルメディアが増えてきていて、おもしろ動画やただ単に猫や犬が可愛すぎる動画、驚愕映像みたいな動画がSNSでめちゃくちゃ拡散されているからです。
この現状はまさに、動画コンテンツは見たいけど広告は見たくない、というユーザー心理学が浮き彫りになっているのだと思います。

 

また、こんなニュースリリースもありました。

【動画広告の利用】最重視するKPIは視聴回数と視聴者数 ~第1回 マクロミル×デジタルインファクト共同調査~
http://digitalinfact.com/press170206/

これはこれで一つのPDCAの結果だと思いますが、今後より一層ダイレクトレスポンスではない動画広告が増えそうですね。

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